咖啡新语 用社交网络建立品牌本地化联系
创建时间:2014-05-24 13:30
简介:

    唐恩都乐(Dunkin’ Donuts)正在实行一个社交媒体计划,用直接市场区域(DMA)的管理方法,让顾客了解他们所在区域正在发生的一切,借此帮助这个全球品牌及其当地特许经销商建立起良好的客户关系。

    没有什么比街角的咖啡店来得更本地化了,即使这间咖啡店是跨国集团旗下的。唐恩都乐已经从1950年马萨诸塞州昆西市的一家小店,发展成为如今在全球30个国家拥有超过3100家零售店的全球性品牌。作为唐恩品牌集团(Dunkin’ Brands Inc.)的一个子品牌,唐恩都乐正努力维持它与本地消费者的联系。

    为了在美国实现这个目标,公司推出了一个综合性的社交媒体计划,让全美的员工与当地的合作伙伴和特许经销商合作,分享和传播本地化资讯,从促销信息到职业体育新闻等等。

    内容因地制宜

    “我们在公司层面建立了一支训练有素的社交媒体团队,慢慢渗透到各个地区中去,”唐恩品牌集团的社交媒体经理Jessica Gioglio介绍说道。这支队伍负责公司的Twi t ter 账号(@DunkinBoston)和Facebook内容的维护。唐恩品牌集团也在广受千禧一代欢迎的视频分享类社交网站Vine上设立了一个全国账号,举办跨市的活动和比赛。

     同时,根据Gioglio提供的数据,在当地市场层面,公司拥有大约35个直接市场区域(DMA),有超过20家社交媒体供应商对当地的Twitter信息和地理定位的Facebook内容进行管理,并通过联系当地受众、回答顾客在网上提出的问题来增强客户互动。这些区域性社交媒体经理向唐恩都乐的全国社交媒体团队汇报,这个团队由来自全国营销、广告、公关、客户服务和法务部门的代表组成。公司总部每周的品牌管理例会,都会对趋势和期限进行评估,然后向各地区管理社交媒体的供应商发出指令。

     全国和区域性社交媒体经理都在与美国的特许经销商合作,开发极其本地化的社交媒体内容,如产品供应、促销信息以及当地体育新闻等等。位于波士顿的RF|Binder是当地有名的公关和社交媒体服务机构。该公司管理当地的唐恩都乐Twitter账号(粉丝数超过1.8万)和Facebook上的帖子。RF|Binder**董事Stacy Clougherty说,公司与唐恩都乐的企业团队合作非常紧密,“我们收到了唐恩都乐的企业数字营销计划表,这有助于我们来创建内容;但开发与本地粉丝和城市密切相关的内容同样重要。”

    例如,在追捕去年四月份波士顿马拉松赛爆炸案凶手的过程中,一位在波士顿报社工作的实习生在Twitter上说:“有一家24小时营业的唐恩都乐餐厅还没打烊,店员还在工作。”唐恩都乐的全国社交媒体团队通过Twitter快速确认了这家位于马萨诸塞州沃特敦的分店确实还在营业,立刻向还在执勤的警察们开放,欢迎他们进来休息并奉上免费点心。

     直接市场区域(DMA)管理法

     聊点轻松的吧,@DunkinBoston也推出过运动主题的促销活动,它在新***爱国者队(New England Patriots)赢得世界职业棒球大赛期间,设计了一款以棒球为主题的唐恩都乐Logo,并提供免费咖啡以鼓励消费者转发。“

    要在本地市场取得成功,需要将品牌传递的信息,与相关的本地内容相结合,并与粉丝建立起双向沟通。@DunkinDonuts每天都会收到大量的问题和评论,我们不可能对每个问题都进行回复。而通过当地的社交媒体供应商来回复,不仅简单,更加人性化。我们非常清楚我们的产品和**的本地资讯,”Clougherty说道。

    在Gioglio看来,利用各地的供应商(而非内部团队或特许经销商)来管理社交媒体是有双重意义的。“这些供应商代表了整个市场的声音,具有规模效应;另外,我们的顾客通常会光顾当地的多家唐恩都乐门店,如果每一家店的Twitter都要关注,那么顾客就很难快速高效地获得想要的信息。而用直接市场区域(DMA)的管理方法,能让顾客了解他们所在区域正在发生的一切。”

   justin Cox是恒美广告(DDBWorldwide)加利福尼亚分公司的战略主管。他在一份电子邮件中介绍说唐恩都乐的“本地-全国”社交策略是奏效的。该品牌积极通过各种方式与它的粉丝在多个平台上保持联系,它要求人们在产品开发、阐述客户服务问题和推出促销活动上建言献策……用集中式方法触及到每个地区层面,在保持控制力的同时赋予了更多灵活性。因此,他们在获得了对于其品牌的一致评价的同时,能够更高效地管理其社交平台组合。

   纽约Likeable Media公司(该公司为SodaStream和Uno Chicago Grill等品牌提供社交战略管理服务)的**执行官Carrie Kerpen评价说,由于对不同类型的内容采用了不同的社交媒体渠道,唐恩都乐在全国和地区层面上都能有效地发出声音。“唐恩都乐为特定的内容采用特定的平台,这能切实反映出他们正在交谈的对象是谁。”例如,Twitter更多的是一种基于信息的网络,他们用Twitter来获取更大的用户群;而Vine则不同,它的用户主要是千禧一代。唐恩都乐会区分优先顺序,分清不同的平台和受众,再以不同的方式与不同平台的用户沟通。

    唐恩都乐公司社交媒体策略的**优势在于,其高层从本地化的社交媒体渠道中收集到产品反馈和市场调查资料。Gioglio认为:“我们在各个地区的合作伙伴代表了品牌的声音……他们知道我们客户的心声,知道他们会被什么吸引,这最终将帮我们在全国范围内变得更加强大。