品牌成功就能坐享其成
创建时间:2013-11-07 17:54
简介:

 

中国品牌路在何方?

 

20世纪50年代,美国《财富》推出世界500强排行榜,以大为美的标杆至今影响着中国大企业的追求与方向。20世纪80年代,《福布斯》个人财富排行榜,出现了比尔盖茨等财富英雄,从白手起家到富可敌国成了许多中国企业家的梦想。到了2001年,《商业周刊》推出全球最佳品牌排行榜,“品牌”开始成为一个“热词”被提上董事会的议事日程。

 

时下,一场百年不遇的金融危机让越来越多的人们认识到品牌带来的力量,以及品牌在全球竞争中的影响力,中国社会正从有形资产向无形资产、从“中国制造”开始向“中国创造”转型。在日前于纽约市立大学发布的2009中国最有价值品牌排行榜中,100个在中国最有影响的消费类品牌榜上有名,其中海尔812亿,连续8年居首。在中国,品牌正处于发展期,中国品牌走向世界还任重道远。什么是品牌?什么是真品牌?面对当前的国际与国内环境,2010年中国企业如何打好品牌战?带着这些问题,本刊记者对品牌资产管理专家杨曦沦进行了**专访。

 

机遇:整个世界正在品牌化

 

品牌是利益关系者对组织、产品、服务提供的一切利益关系、情感关系和社会关系的综合体验及独特印象,是能为特定所有者带来长期受益的符号化的无形资产。这是杨曦沦对品牌本质的定义。杨曦沦告诉记者,品牌的发展经历了欧洲品牌称霸时代、美国品牌扩张时代、日本品牌崛起时代、网络品牌飙升时代,当前正面临着中国品牌的复兴时代。中国已经由中国制造上升到中国品牌,机会很大、空间很大。在这场百年一遇的全球金融危机中,中国品牌也获得了更大的发展机遇。

 

企业品牌之路与整个社会的发展环境即市场的趋势相关,眼下的趋势是整个世界正在品牌化。世界品牌排行榜显示了一个结果——产业品牌化和品牌产业化已成为一种全球趋势,品牌竞争力已成为跨国企业的核心力量,品牌企业家已成为构建品牌版图的主导力量。在社会的发展中,产业越来越品牌化,优势资源越来越向拥有品牌经营能力的企业集中,客户的注意力、资金、**秀的人才都集中在大品牌当中,形成强者愈强的产业格局,这就是产业品牌化。与此同时,品牌的产业化表现为当企业拥有品牌,拥有客户认知,品牌便上升为一种可独立经营的虚拟资产,通过可复制、多元化的品牌经营模式,整合有形资产,形成跨领域经营,创造企业的长期收益。

 

当前,中国品牌正在迎接一个大机会,市场中**的制造能力和同质化的竞争需要企业通过品牌创新去寻找突破,中国持续的经济增长带来的高收入人群规模的稳步扩大,导致消费群体的扩张与需求的膨胀,不断涌现的品牌创新者,大量资本的热捧,等等,这一切为中国品牌崛起创造条件。于此同时,文化创意正与传统产业加速融合,形成一种新的经济发展范式——文化创意经济。文化创意大规模地与绿色农业、新兴制造业、现代服务业、互联网、城市发展创造性结合,势必形成新的品牌格局,从而为品牌投资和管理提供新的机遇。日前中国最活跃的全球品牌都基于互联网,在金融危机中增长显著,平均发展速度高达64%。诸如搜狐、新浪、盛大等都是在美国上市的中国互联网品牌,他们的资本客户来自于世界,服务业亦全球化。“企业品牌创建只有建立在一个国际品牌的大的趋势下、中国市场环境大的机会下,才有蓬勃发展的机会。”杨曦沦说。

 

品牌的创建和发展需要有富于信仰、激情和使命感的企业家。杨曦沦把企业家分为四类,处于**层的是营销型CEO,依次为管理型CEO、资本型CEO、品牌型CEO。第一类企业家以外部客户为服务对象,只为赚钱,追求的目标是现金流,第二类企业家的核心工作是流程再造,侧重于通过降低成本提高利润,第三类企业家关注资源整合,追求目标是公司价值。品牌型CEO是站在客户上思考的CEO,有文化、有价值观,关注资本的价值、持续性、客户、股东、投资人等等。杨曦沦提出了一个“品牌企业家”的概念。他认为品牌是企业发展和的**目标,而品牌企业家则是领导企业走向**目标的***。所谓品牌企业家就是将一种产品变成一种生活方式的人,是从财富的创造者转化为传播价值观的人,是从领导一个企业发展为领导一个行业的人。王石是典型的品牌型CEO,他是第一个主动找绿色和平组织的企业家,因中国地产建筑消耗木材占量90%,王石提出绿色建筑产业化,宁可失去短期利益,以换取环境的平衡,“这就是价值观。品牌家不一定是地位显赫的人,也不一定是有钱的人。”杨曦沦说。

 

现状:多元化的中国品牌

 

中国品牌的一大现状就是品牌资源的不集中。业界一致认为品牌资源不集中是品牌做强做大的大忌,然而中国的这些类企业成功者不在少数。杨曦沦认为中国市场的多元化、文化的多样性、需求的多层次为这些品牌的发展提供了机会。中国的市场机会多,空间大,也适应于这种发展环境,这好比一个低水平的运动员可以同时跳高与打篮球,但到了专业化水平只能专注于一个领域。中国市场环境的两大不成熟促成了中国品牌的这个独特现象,首先,中国的消费者不成熟,表现在由收入逐步增高带来的消费群体不稳定,引发品牌追求与认知上的变化。其次,中国的市场不成熟,“比如市场有100米厚度,日本在**5米挖金子,中国100米厚度还有80米没有玩开呢!企业想怎么糊弄都行,所以经常是玩文化的进入地产,搞地产的又进入了文化。”杨曦沦说。

 

丰富多样的中国品牌能否在国际上形成影响力?目前在世界上形成影响的中国品牌还****。中国的品牌市场虽然多元,但有大品牌小品牌之分,真正在行业里成为龙头的企业不多,并且在品牌的发展中也会出现区域性品牌和老龄化的现象,这更加削弱了中国品牌在某个领域形成广泛的影响力。品牌的持续性不长也是当前中国市场的普遍现象,资源的不集中导致品牌被虚拟化,产品的联想度随之降低,中国的企业家对市场的判断、对自身的欲望与能力的认知、对市场规律的把握还尚待时日,丰富的市场机会诱使企业家铤而走险。

 

“没有持续性的品牌不是真品牌。”杨曦沦说。真品牌能够从产品上给人带来好的体验,从企业的组织层面上能持续保持品牌的本质,幕后的企业家也是真心为消费者提供服务,而非仅仅利用品牌包装去获得短期利益。“品牌不是投机性行为,不是低买高卖,只有成熟的市场环境才能创建出品牌,才能充分地配置资源,市场不成熟市场制度也不可能是成熟的。注重品牌是个趋势。”

 

战略:品牌是一种商业模式

 

早在2007年国务院召开的全国质量工作会议上,***总理曾指出:“要大力实施**战略,努力打造一批***知名品牌,让中国制造真正成为优质产品的标志。” 这给正在致力于争创中国乃至世界**的推动者们以极大的鼓舞。企业的品牌之路该怎么走?杨曦沦表示,品牌战略是以满足客户三大体验(消费需求、消费态度、消费能力)为目标,通过建立品牌三大关系(利益关系、情感关系、社会关系),改善品牌三大维度(认知度、参与度、忠诚度)、提升品牌三大价值(交易能力、复制能力、整合能力)来实现的。在全球化与网络化的时代,品牌经营战略正发生重大转变——从品牌形象传播向品牌组织建设转变,从品牌营销向品牌资产经营转变。品牌化组织即以使命为导向、以产品服务为载体、以提供客户体验为核心,共同参与塑造品牌形象、创造品牌价值、分享品牌利益的网络化、动态化和共享化的虚拟联盟,包括品牌所有者、品牌经营者、品牌消费者、品牌投资者及供应商、渠道商等其他合作者和认同者。

 

品牌是一种商业模式,是从定位到营销到企业到产品的一套创新思维。营销人、广告人、公关人都是品牌创建的一个工具,无法成为品牌经营的核心,只有企业家才是创建品牌的灵魂。中国企业品牌的建设依赖于企业家的信心、对品牌价值的认识和善于运用创建品牌的方法。创建品牌要首先有对品牌价值的真正认知,中国企业家真正了解品牌概念的不多,无法完全驾驭品牌,人才与制度相对匮乏。管理人才的缺失让中国企业家不得不兼任品牌管理者的角色,而这些企业家本身素质又有限。“我们为什么叫第一代第二代第三代?所谓的土老板可能不是创建品牌的主体,往往不会成为品牌创建者,但这批人可能成为品牌投资者,从创业家变成企业家,从企业家变成投资家,实现**转身。另外这批人财产的增加使他们能够购买**、奢侈品,因而又成为品牌的消费者。”杨曦沦说。当前,第一代品牌创建家正在努力完成从产品品牌向公司品牌、从个人品牌向组织品牌转化的步骤,“做品牌一定是一万个人想做,一百个人真做,十个人做了,一个人成了,万里挑一就是这概念。”

 

好品牌需要构建三种关系——利益关系,情感关系和社会关系。提升品牌有三大价值:一是交易能力,即品牌创造销售额的能力,交易能力强直观地体现为产品或服务卖得多、卖得快、卖得久、卖得贵。二是复制能力,是品牌整合人才、资本等其它资源进入新领域发展的能力,一个复制能力强的品牌能以快速复制的方式进入新的领域、创造新的产品。三是整合能力,即把具有交易能力和复制能力的企业团结在自己周围,还可形成跨产业经营,领导能力极强的品牌甚至可以通过虚拟整合的方式开展全球化经营。中国品牌的**问题是不了解自身的品牌优势,因此需要建立科学的品牌评价体系,以助企业提升品牌管理能力。“希望提升品牌管理能力的企业,往往只缺一把‘标尺’,也就是一套科学的品牌评价体系。没有这把‘标尺’,很容易缺乏方位感和方向感。通过进行财务分析、市场分析和品牌强度分析,就可以衡量品牌的价值。”杨曦沦认为。

 

杨曦沦的品牌评价标准体系是对中国品牌的一大贡献,其体系基于“认知度”、“参与度”和“忠诚度”三大维度,建立了39项评价指标。其中,“认知度”这一维度下包括“品牌标识”、“广告曝光率”、“品牌个性”、“定价体系”等11项指标;“参与度”这一维度下包括“消费群体”、“市场占有率”、“经销商体系”、“售后服务体系”等11项指标;“忠诚度”这一维度下包括“公平贸易”、“人性关怀”、“消费者信心”、“品牌传承性”、“环保指数”、“慈善表现”等17项指标。上述39项指标各有不同的**分值权重,总分是100分,能够获得100分的品牌是“**品牌”。

 

中国的企业品牌要提升竞争力,一方面需要有强有力的认知和信仰,没有信仰便没有品牌,企业家的价值观尤其重要。还要有持续的创新能力,以应对客户的变化。此外还需注重管理,管理即认识什么是品牌、怎样建立品牌管理体系、怎样开展品牌评价,没有管理也没有品牌。“认识就是什么是品牌,方法就是如何做品牌,找到了方法,比如模式、组织体系,工具主要是品牌评价,因为工具很成熟了,比如广告工具、营销工具奥美做的很好,这是形成在行业里能话语权和核心地位的原因所在。”杨曦沦表示。

 

中国在品牌管理上晚于国际近50年,然而中国市场培育新品牌的能力却让国际上普遍乍舌,市场机会却远远大于国外。中国品牌需要走向世界,杨曦沦认为目前能让中国为之骄傲的世界品牌还寥若晨星。中国品牌要想形成自己的独特优势,可以从中国的千年文化中寻找元素,这种元素随着中国的强大越来越被西方认知,即抱着中国的文化走出去。例如融入了中国功夫概念的上海回力鞋,尽管价格远在价值之外,却在法国得到了畅销。中国品牌的崛起也需要政府的扶植,包括退税免税、补贴、扩大银行贷款等政策都可帮助中国企业品牌的成长。目前,中国**一项针对品牌的有利政策是由国家工商局认定的“中国****”。此外, 中国品牌要想成功,要么就像美国一样面向未来。“就跟颜色革命一样,美国人算计中国的下一代,二代三代,中国要想做品牌也不是40岁以上的人,也得年轻的一代。”

 

未来:以创建品牌扩大内需

 

品牌已成为国际间财富转移的提款机,中国通过中国制造出口创汇,然而中国用创汇的钱购买的美国国债已超过8000亿美元,2008年中国人购买的国际奢侈品牌也达到86亿美元,形成财富回流。杨曦沦说,未来,中国的扩大内需应该以更多利用创建品牌来实现。“扩大内需不是简单地让农民多花一块钱,这远不如让中国人乃至外国人花钱买中国的品牌实现的更多!”品牌对于企业来说是一种获利行为,对产业来说是一个标杆,且能够带来财务价值。面对金融危机,品牌不仅在国策上起到了扩大内需的作用,而且在引进外资上还会成为国际资本追逐的对象。“比如中国买了美国国债,美国用这钱解决雷曼问题,雷曼再把钱投到中国的品牌企业上去,这就是利用品牌去吸引外资。” 杨曦沦表示。

 

当前,中国社会迫切的是需加强品牌教育,杨曦沦告诉记者:“我的梦想是做个品牌教育家和品牌投资管理人。” 当然,中国的消费者也要树立对国有品牌的信心,中国的企业家更要有梦想且有能力去创建品牌。中国的企业品牌将面临三大发展方向:第一,继续在网络品牌中兴起一些全球品牌;第二,品牌会呈现一种多元化发展的趋势,地域品牌将比较活跃;第三,由资本的介入形成品牌整合,品牌企业家向品牌投资家发展。创建品牌是条艰难之路,尽管美好,却会是一个炼狱过程、一次凤凰涅槃,但一旦成功将坐享其成。